A 15 ans, je pensais que les quarantenaires étaient vieux. A 45 ans, professionnellement on rentre dans la classe des séniors. Serions-nous toujours le vieux d’un plus jeune ? Vieux et alors ? faire un déni sur la vieillesse, c’est nier la vie. Nous naissons, nous mourrons et là-dessus nous sommes tous égaux. Entre les deux, essayons d’être heureux !
La cible sénior est hétérogène
Difficile de s’adresser à eux comme à un seul et même vieux :
Il y a un tsunami devant nous parce qu’en 2035, 1/3 de la population aura plus de 65 ans.
- Les happy-boomers (45- 60ans),
- les retraités actifs (60/75ans),
- les anciens (75ans et plus),
- les grands ainés « du lit à la fenêtre » (les 85ans et plus).
Dans tous les cas, chacune de ces générations a ses références et ses singularités propres.
Le temps de la verdeur
Les séniors se sont longtemps retrouvés enfermés dans des stéréotypes.
il ne fait pas bon être vieux, souvent rayés de la carte, conspués par la jeunesse qui considère que les vieux les ont dépouillé économiquement de leur futur.
Aujourd’hui, dans un monde qui change, où il est de bon ton de garder une certaine verdeur, la peur de la dégénérescence, de la maladie les amène à se créer un monde à part.
Ils font société, la société des vieux
ls vivent avec leurs revenus et leur rythme, entretiennent leurs neurones et leurs cellules.
Ils se créent un monde à part où ils se choisissent, se régissent, se gèrent et profitent de leur vie qui passe avec la peur panique du grand âge et de ses limites sachant qu’ils n’ont plus qu’à compter que sur eux –mêmes.
Véritable force, ils se justifient aujourd’hui socialement en recherchant pour un « temps choisi » une certaine reconnaissance dans des activités bénévoles et associatives si ce n’est dans des rôles familiaux.
La silver économie, un segment majeur
Mais en même temps ils sont conscients qu’ils représentent un segment économique majeur. La cible des plus de 50 ans grossit inexorablement, l’allongement de la vie se conjugue avec les progrès sur l’ADN humain. Les séniors représentent un pouvoir d’achat alléchant.
Ils deviennent une cible marketing et la société toute entière se reprend déployant divers stratagèmes pour amadouer ses vieux.
En voici trois :
Ils la leur jouent « technique »
Viennent avec la vieillesse, les déclins auditifs, visuels, des pertes de mémoire, des réparties moins vives, un manque d’agilité, d’endurance, des fragilités.
Tout cela ne se confronte pas comme des aléas de la vie avec le soin qu’on devrait y apporter.
Cela se transforme en parts de marché, la « silver économie », comme ils disent…
Ils la leur jouent « déni »
De nombreuse publicités jouent depuis longtemps sur le fantasme de l’éternelle jeunesse, martelant qu’être jeune est un état d’esprit.
Le mot « vieux » est banni de notre langage courant.
Jane Fonda est iconique, à ce titre. Elle rend possible tous les imaginaires à tel point que pour se conforter, très vite, après une de ses campagnes publicitaires sur nos écrans il n’est pas rare de voir toutes générations atteintes vérifier avec une certaine satisfaction l’âge de cette égérie anti-âge.
Ils la leur jouent « tendance »
I’m Not Old - I’m Vintage !
Revendiquer la vieillesse : une mode qui s’affiche
Si beaucoup de marques continuent de montrer des mannequins de 45/50ans pour s’adresser aux plus de 60ans, il y a une tendance aujourd’hui et certaines se risquent aujourd’hui à présenter de « vrais vieux ».
Les codes sont les mêmes que pour les autres campagnes. Seul l’âge change. L’utilisation de personnes âgées comme mannequins est là pour se démarquer, pour se remarquer.
Un regard nouveau sur les séniors
Les vieux n’aiment pas qu’on les prennent pour des vieux. Alors c’est peut-être les regards sur les vieux qui devraient évoluer, afin que chacun se sente à l’aise avec son âge.
Car s’il y a bien une chose sur laquelle nous n’avons aucune prise c’est bien le temps qu’il fait… c’est bien le temps qui passe.
Comment alors aimer les vieux…
La génération CARE à construire ensemble
Alors osons, osons trouver ensemble dans une société de plus en plus complexe une façon d de sortir de préoccupations strictement économiques. C’est en se serrant les coudes et en se donnant la main que nous nous en sortirons tous ensemble, plutot que de se mettre dans des postures d’opposition notamment générationnelle.
Alors faisons le pari de vieillir dans une société avec plus d’attention, de CARE et de sens.